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当葡萄酒市场品牌集中度日益增加之时

文章作者:178烈焰私服发布网 发布时间:2021-10-18 01:51:16

  高度果酒,在某种意义上可以看作是葡萄酒产品的进一步延伸,以葡萄或其他水果为主原料,兼容了中国白酒和西方烈酒的特点。当葡萄酒产品在进一步提升产品层次与价格、向更高端领域迈进略显乏力之时,当葡萄酒市场品牌集中度日益增加之时,高度果酒无疑将成为一种新的突破!

  提起烈性酒,人们往往会想到威士忌、白兰地、伏特加等产品,通常我们将其统称为洋酒。但在近期,却有一股新的果酒力量正在悄然膨胀,与洋酒不同,此类产品是在进行果酒原汁的二次发酵、蒸馏处理后,不进行橡木桶陈酿而直接得来的,这里我们将其称之为高度果酒。目前,这种新力量的膨胀还主要表现在企业层面,比如云南红推出“高原魂”葡萄烈酒,新天推出“新天烈焰”葡萄烈酒,惠来帝浓推出“果汁烈焰”荔枝烈酒,广东顺昌源推出“荔枝白兰地”等。

  据粗略统计,目前国内市场白酒的消费容量在700多亿元左右,葡萄酒的消费容量在80多亿元左右,高度酒仍然占据了绝大部分的国内酒类市场份额;然而较之增长速度,葡萄酒以每年30%左右的市场增长率呈现快速发展态势,远远超过白酒;同时,洋酒在芝华士12年等畅销产品的带动下,也异常迅猛地发展起来。这些都为高度果酒的推出奠定了基础,成为其进攻未来市场的机会点。烈焰燃情,正在进行!

  在传统思想中,喝酒被认为是男人的事,而男人能喝高度酒方显实力,由此,中国白酒一直受到众多男性消费者的追随,培养形成了一批喜好白酒烈性口感的忠诚消费群体。然而近年来,一方面白酒的发展已经达到了一定程度,缺乏新卖点,历史、文化等概念性宣传不再能支撑起白酒新品的销售,从而难以激起消费者的购买兴趣;另一方面,白酒对于身体的伤害和其饮后带来的不适感觉,开始令一些消费者产生排斥心理;再有,以葡萄酒为代表的果酒类产品在媒体宣传、企业运作等推力的影响力正在逐渐被消费者认可。因此,既能满足口感与社会心理需求又能满足健康需求的产品呼之欲出,高度果酒显然承担了这个角色,在以男性为主体消费者的餐饮终端具有了进攻的机会。

  云南红酒业集团有限公司是最早推出葡萄烈性酒的企业,最初并未作为主力产品来推广。2005年,云南红控股方香港通恒国际投资集团,携手香港畅想国际集团共同出资成立了深圳高原魂酒业公司,专门负责高原魂葡萄酒烈性酒的全国市场运作,力求借此实现云南红品牌的新突破。高原魂酒业公司总裁张凯能说,高原魂产品的市场定位是以餐饮为主渠道的高档酒,以“高原魂,心高度”为品牌宣传语,传递一种实现“心的高度”的精神层面诉求,借此激起消费者共鸣。张总告诉记者,追求高度已成为现代社会的特点之一,高原魂正是希望通过这种从心灵层面赋予产品内涵的品牌诉求,抓住那些既勇于挑战自我又乐于放松心情的高端消费者,实现其追求“新高度和心高度”的心理消费需求。从产品看,高原魂葡萄烈酒以玫瑰蜜品种为原料,采用真皮外包装,并以葡萄原汁作为降度辅料,同时进行“限量”销售。一是产品原料的稀缺性,二是包装外观的奢侈性,三是制作工艺的复杂性为产品的高值高价提供了有力佐证。目前公司推出有三款品种,以度数作为划分标准,分别为52度、43度和38度,其中52度的产品售价在900元左右,43度的产品售价在500元左右,38度的产品售价在300-380元/瓶。

  广州顺昌源绿色食品有限公司主要生产顺昌源果酒等产品,公司在前不久刚刚携带其新品“荔枝白兰地”参加了在香港举办的博览会,收到了良好的市场反馈。董事长林士莹告诉记者,中餐酒店领域将是其在国内市场推广该产品的主要场所之一,其在此领域的产品定位为领袖用酒,目标消费对象为政府官员。目前,针对中餐市场的包装、品项设计正在进行中。

  政务、商务以及企事业单位的团购用酒是一个潜在且相对封闭的消费市场,但随着市场化程度的加深,这一领域也逐渐被厂商所关注,开始走向前台。政务、商务以及团购用酒,对所选产品的要求多集中在三个方面:一是品牌,二是品质,三是特色。品牌象征身份,品质保证口感习惯和身体需要,特色体现其“领袖”作用。以广东为例,政务场合一般以茅台为招待用酒,商务场合一般以五粮液为招待用酒。但对于尚不具有品牌分化层次认知的行业和尚未建立起品牌认可度的企业来说,满足此类领域的消费需求就要从产品价格和产品特色两方面入手,抓住这部分消费者的“求变”思维,渗透市场,实现销售。一方面传统饮酒习惯使高度酒在消费者心目中具有广泛的认知;另一方面,领袖阶层的各类应酬较多,饮酒尤其是高度白酒在某种程度上已成为其一种负担;第三,由于处在“塔尖”位置,他们更愿意也有能力尝试新鲜事物,且其多具有固定的活动圈子,可实现产品在相对稳定范围内的迅速传播。此外,这一领域的消费产品往往会成为消费者进行礼品赠送的选择,在实际价值并不明晰的情况下,价格通常会成为消费者判断产品价值的标尺,这就为提升此类产品的终端售价创造了机会。

  广东惠来帝浓公司于2006年3月推出以荔枝为原料的“果线度两个品系,各分为375ml和750ml两种包装规格。其中,750ml装52度“果真烈焰”的酒店终端售价为300元/瓶左右,商超终端售价为260元/瓶左右。公司副总经理关昕说,该产品的目标销售对象为高端白酒消费群体,针对政府采购领域、高尔夫球及其他高消费人群集中的各类会所和相关场合,通过团购、公关营销、事件营销等方式,来实现其在高端小众范围内的品牌推广与产品传播。据其透露,惠来帝浓公司从6月中旬开始将会有不同形式的赞助推广活动,与当地高端消费人群集中的俱乐部、会所以及电视台相关评选活动等联合,最大化提升品牌知名度。运作区域方面,其在以广东、福建为根据地主战场的基础上,成立了北京办事处主要运作高端市场,同时管控华北、东北市场;并以乌鲁木齐为核心开发西北市场,重点进行团购销售。

  一直以来,啤酒都是夜场的垄断消费对象,进入21世纪,洋酒大举进攻夜场,成为与啤酒共享天下的品类。然而,随着洋酒的发展,夜场啤酒由于价格、诉求等方面的原因,开始出现明显的销售下滑迹象,从而成为新品类进入的有利条件。

  以广州为例,目前在夜场销售的啤酒主流价位为680元/打(1×12瓶),且通常情况下,一打啤酒并不能满足夜店消费者的需要;而芝华士12年的售价为500-600元/瓶,并免费配以绿茶、红茶等饮料,调配后一般可以满足5-8人的聚会消费需求;同时,与洋酒相比,啤酒缺乏新的消费诉求,调配芝华士等产品给消费者带来的聚会快感是啤酒产品所没有的。由此,在这个两大夜场主流饮品之间的竞争中,啤酒已开始走下坡。这正是新品类进入的良机。更进一步看,目前广州夜场内洋酒销售的情况是:威士忌一统天下,伏特加、白兰地等各自拥有一部分忠诚消费群体。这与其进入中国市场的推广策略有关。白兰地在法国是高端人群消费的产品,售价高于一般葡萄酒类产品,在中国市场的推广也是采取了小众化人群的策略;威士忌则采用了相对大众化的推广策略,价格适中并创造出切合国内消费者需求的饮用方式,从而在短时间内迅速流传。

  广东顺昌源公司董事长林士莹在与记者交流时说,夜场领域的推广重点在于结合产品特点创造出一种合适的饮用方式,借助这种饮用方式的传播来实现产品和品牌的传播,创造出新的饮酒文化,从而实现替代。其产品将主要针对70年代出生、年龄在30-36岁的消费人群,这部分人在生产和消费上都是当前中国市场的主力军,他们有一定的社会地位和知识层次,具备了消费的经济实力;同时,这部分人是在改革开放的浪潮思想下成长起来的一代,他们具有追新求异的思维和生活习惯,将会成为此类产品未来最大的消费者。一方面,现有白兰地产品在夜场的价格为630-680元/瓶,与威士忌500元/瓶左右的售价存在一定差距,这就留出了一部分白兰地市场的空缺;另一方面,低度葡萄酒产品在夜店的销售份额所占比例不足30%,故高度果酒仍具有较大的可挖掘潜力。因此,此款产品要从威士忌的市场中分化出一部分消费者,弥补原白兰地市场的空缺,并同时深入啤酒下滑所带来的市场空隙中,成为新的替代品。

  此外,在广州夜场,除去啤酒和威士忌,其他品类产品的销售多是集中在某一地区的几个夜店,比如某个店的伏特加销量大,某个店的葡萄酒销量大,或者某个店的白兰地销量大。由此,也形成了某类产品的生产企业或者代理商通常会选择销售集中的店进行促销活动的共识,即喝葡萄酒和卖葡萄酒的都去那家店,喝白兰地和卖白兰地的都去这家店等。在进行新品类的推广时,也需要考察店面情况进行有重点的投入与开发。

  高度果酒,在某种意义上可以看作是葡萄酒产品的进一步延伸,以葡萄或其他水果为主原料,兼容了中国白酒和西方烈酒的特点。从现有产品的市场价格定位来看,其所瞄准的是茅台、五粮液以及更高档次产品的消费群体;其以酒度作为划分品种的标准,普通产品终端售价在300元/瓶以上,略低于茅台、五粮液;高端产品终端售价在600-900元/瓶,与国窖、水井坊相当。从市场推广来看,其都选择了“国际化”的标尺来进行品类认知传播,比如邀请国际评酒协会、酿酒大师等权威机构或个人,从理论、工艺以及口感评价等方面来认证产品品质,同时借助新品上市会、果酒专业论坛、告知性广告、文化宣传等方式加强认知、促进销售。

  高度果酒所具有的兼容特性既是其盲点也是其机会点,消费者认知是其在未来市场推广中面临的主要障碍,谁能在新品类进入市场时树立起品牌,谁就将成为该品类的代表,而整个品类市场的扩大,还需要更多企业的进入。当葡萄酒产品在进一步提升产品层次与价格、向更高端领域迈进略显乏力之时,当葡萄酒市场品牌集中度日益增加之时,高度果酒无疑将成为一种新的突破!

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